Bir Market İçin Endüstri Yaşam Döngüsü Analizi
Süpermarket endüstrisi, yayınlandığı tarihte yaklaşık 492 milyar dolarlık bir güç merkeziydi. Yüzbinlerce küçük bağımsız mağazanın esasen aynı ürünleri, her biri sınırlı bir coğrafi alana ve müşteri tabanına sattığı saf rekabet formatından gelişti. Bu, endüstri yaşam döngüsünün başlangıç aşamasıydı. 21. yüzyılda, endüstriye, endüstrinin yaşam döngüsünün olgun aşaması olan daha çok oligarşik yapıdaki çok devletli bölgelere hizmet veren sınırlı sayıda büyük, karmaşık zincirler hakimdir.
Perakendecilik Çarkı Tanımlı
Pek çok küçük bağımsız mağazadan birkaç büyük zincire kadar bu yaşam döngüsü evrimi en iyi Perakendecilik Çarkı Teorisi ile açıklanabilir. Teori, bir mağazanın küçük bir ürün karması, düşük fiyatlar ve düşük marjlarla sınırlı bir pazara hizmet vermeye başlayacağını varsayar. Mağaza büyüdükçe ürün karmasını genişletecek, tesislerini yükseltecek ve hizmetler ekleyecektir. Bunların hepsi operasyonların maliyetine katkıda bulunur, bu nedenle marjların yükseltilmesi gerekir. Mağaza büyümeye devam ederken, ürün karmasını artırma ve tesisleri ve hizmetleri yükseltme konusunda aynı yaklaşımı izliyor. Ek mağazalar açarak ve pazarlama alanlarını genişleterek genişleyebilir, bunların tümü marjları ve fiyatları artırma ihtiyacını sürdürmektedir. Başarılı bir şekilde yönetilirse, sonunda operasyon, çok durumlu bir alana hizmet veren oldukça karmaşık bir zincir haline gelir.
Perakendecilik Çarkının Rekabetçi Kullanımı
Diğer girişimciler, çıplak kemik tesislerinde küçük ürün karması, düşük fiyatlar, düşük marjlar ve sınırlı hizmetlerle sınırlı bir pazara hizmet veren bir mağaza açarak pazar payı almaya çalışacaklar. Büyüdükçe, öncekilerle aynı formatı izlerler ve sonunda onlardan öğrenerek ve daha iyi bir iş yaparak daha da başarılı olurlar ve onları endüstri yaşam döngüsünün düşüş aşamasına zorlar. Daha sonra diğer girişimciler bu başarıyı görür ve sınırlı mağazalarını açar ve Perakendecilik Çarkı yeniden başlar.
Perakendecilik Çarkı Örnekleri
Bu yaşam döngüsünün bir örneği, yayınlandığı sırada ABD'nin en büyük ikinci süpermarket zinciri olan The Kroger Company'dir. Barney Kroger, 1883'te Cincinnati'de küçük bir mağaza açtı, ancak bu, 2.400'ün üzerinde mağazaya ulaştı. Barney, ürün yelpazesini genişleterek, taze et ve ürünler ekleyerek, kendi ürünlerinin çoğunu üreterek ve yeni mağazalar açarak faaliyetlerini büyüttü. Bu süreci defalarca tekrarlamak, endüstri yaşam döngüsü içinde başarılı bir geçiş için anahtar oldu.
A&P olan The Great American Tea Company, 1859'da New York'ta sadece çay ve baharat satan ilk mağazasını açtı. Aynı Perakendecilik Çarkı sürecini kullanan A&P, 1929'da 15.000 mağazaya ulaştı ve çok geniş bir ürün karması sattı. Zamanla, diğer girişimler geleneksel düşük fiyatlar, düşük marjlar ve sınırlı ürün karması yaklaşımını kullanarak A&P pazar payını ellerinden almaya devam ettiler. A&P, büyüklüğü nedeniyle rekabet edemedi ve 2010 yılında iflas başvurusunda bulundu. 2012 yılına kadar sektörün yaşam döngüsünün düşüş aşamasında 320 mağazaya düştüler.
Perakendecilik Çarkına İlişkin İstisnalar
1988'de Walmart, dünyadaki en büyük tüketim malları perakendecisi olarak kuruldu. Daha da büyümek isteyen Walmart ilk süpermarketini açtı. Yayınlandığı tarih itibariyle, yaklaşık 3.200 süpermarketi işleten, ABD'nin en büyük yerel süpermarket zinciridir. Walmart, sadece 25 yılda sektör lideri oldu. The Kroger Company'nin 2 numara olması 130 yıl sürdü.
Walmart, geleneksel Perakendecilik Çarkı sürecini takip etmedi. Bunun yerine, süpermarket endüstrisinin yaşam döngüsünün olgun aşamasına girmek için muazzam finansal ve yönetim kaynaklarını, yerleşik dağıtım sistemini ve perakende bilgilerini kullandı.
